Acaban de pasar las fiestas y estás sintiendo que has gastado demasiado. Te preguntas ¿Cómo pasó? Bueno, las estrategias de mercado cambian y usan técnicas que te convencen de comprar como por arte de magia. Aquí te explico cómo funciona y cómo puedes evitar caer en sus trucos.
Las caritas de los niños tienen un superpoder. Y es que el cerebro humano está programado para prestar atención a la cara de los niños. Estudios de rastreo de la mirada, encuentran que en anuncios de publicidad donde aparece un niño, es la carita del niño la que atrae la mirada del observador como un imán. Y cuando el niño está de perfil, la mirada del observador va primero a la cara del niño y después va hacia donde el niño está mirando. El fabricante del producto, que conoce este fenómeno, aprovechará para poner allí el texto que nos quiere hacer leer, por ejemplo, las bondades de su producto. Y tendrá éxito. ¿Suena un poquito a manipulación? Pues esto es parte de la magia del neuromarketing.
¿Qué es el neuromarketing?
Se llama neuromarketing a las estrategias de mercado a las que se aplican principios de neurociencias. Es decir, científicos estudian el cerebro de los consumidores para saber cómo reaccionan, qué emociones les causan y cuáles son sus preferencias frente a anuncios, propagandas, logos, empaquetados, etc.
Hay dos formas como tomamos decisiones: la forma rápida (subconsciente, emocional, intuitiva) y la forma lenta (consciente, usa el razonamiento y el análisis). La mayoría de nuestras decisiones las hacemos usando la forma rápida de pensar, porque a nuestro cerebro no le gusta perder el tiempo. “¡Nada que analizar! Estos zapatos son lindos y vienen en mi talla. ¡Los compro!” El neuromarketing dirige todos sus trucos de magia esa forma rápida de pensar, con el propósito de que termines comprando un determinado producto.
¿Cómo estudia el neuromarketing a los consumidores?
El neuromarketing usa técnicas de neurología y psicología, para estudiar el efecto de la publicidad en los consumidores. Algunas de estas técnicas incluyen:
ELECTROENCEFALOGRAMA
Usando equipos portátiles (casco con sensores) que detectan la actividad de la superficie del cerebro. Ante un anuncio publicitario, se ve en qué área del cerebro hay más actividad.
RESONANCIA MAGNÉTICA FUNCIONAL
Detecta aumento de flujo de sangre en áreas específicas del cerebro cuando “se activan” en respuesta a un estímulo. Esta “activaciòn” se ve a colores. Por ejemplo, la foto de un producto que le gusta al consumidor puede activar el circuito de recompensa cerebral, el cual se verá de un color que resalta del resto de la imágen.
RASTREO DE LA MIRADA
Estudia los movimientos de los ojos y rastrea la mirada del consumidor frente a un anuncio publicitario, un empaque, o una página web. Como el ejemplo del bebié, al inicio de este artículo. Usa lentes especiales, cámaras web y un software que genera “mapas de calor” mostrando donde es que la mirada del consumidor se posa el mayor tiempo.
PUPILOMETRÍA
Midiendo las pupilas de los consumidores, se puede saber qué partes de la publicidad capturan su atención. Las pupilas se dilatan cuando se presta atención.
BIOMETRÍA
Mide la frecuencia cardíaca, la frecuencia respiratoria, la temperatura de la piel, la sudoración de la piel, para conocer si la reacción emocional del consumidor frente a una publicidad es positiva o negativa.
CODIFICACIÓN FACIAL
Detecta gestos y microgestos, para saber la verdadera reacción emocional de los consumidores ante un anuncio publicitario.
El arte de magia del neuromarketing
Truco de magia 1: Apela a tus emociones
Un estudio ha encontrado que 23% de comerciales que nos causan impacto son más exitosos que aquellos que nos hacen sentir… nada.
Los bebés, las caras bonitas y los animalitos son los mejores atrayendo nuestra atención. Pero el miedo también hace lo suyo. El miedo a un peligro inminente capta nuestra atención. ¿Instinto de supervivencia? Y el humor: es que quién se va a resistir a una buena risa. Como este anuncio de preservativos: mezcla de humor y miedo a un peligro inminente.
Vender no es solo mostrar características del producto sino mostrar sensaciones. En lugar de explicar las características técnicas del producto, la calidad de los ingredientes, etc., algunos fabricantes nos tratarán de vender algo más poderoso: emociones, estilo de vida, amor propio. Como el famoso comercial de tintes para el cabello de L’oreal, ese que terminaba con un: “Porque tú te lo mereces”. Ellos sí sabían hacerte sentir como una estrella. No solo te vendían un tinte sino el poder de sentirte increíble.
Truco de magia 2: Lo relativo del precio justo
Puedes pagar 1 dólar por una botellita de agua de una máquina dispensadora, y no lo piensas dos veces. Pero si estás visitando un parque de distracciones, y te quieren cobrar $5 por una botellita similar, “¡Eso sí que es injusto!”.
Igual pasa con el café. Una tienda de comida rápida, te puede cobrar 1 dólar por una taza chiquita de café. Pero si vas a un Starbucks, una taza chiquita de café te costará $5, pero esta vez pensaraás “es el precio justo”. Y es que ahí está el truco de magia: las cafeterías especializadas te venden toda la experiencia. Desde el olor a café recién hecho, el ambiente acogedor con sofás y sillas cómodas y la relajante música de fondo. Una investigación de un proveedor de café, concluyó que el 60% de la experiencia sensorial de tomar un espresso fuera de casa, depende de cómo se siente el lugar.
Hablemos de autos. Estás en un concesionario de Mercedes-Benz, y encuentras un letrero que dice: “Compre este auto a mitad de precio”. Y aunque suene tentador, inmediatamente pensarás “Este auto debe tener algo malo”. Es que hay cosas cuyo “precio justo” tiene que ser alto para que no pierdan su prestigio.
Truco de magia 3: Arregla la tienda
Apenas entras al supermercado caes en la trampa. Pero no te das cuenta. No es casualidad que encuentres los artículos de gran demanda, los más populares, en lugares estratégicos. Vas a pasar por allí de todas maneras. De esta forma, te alientan a tomar esos artículos y comprarlos.
También se hacen despliegues llamativos para captar tu atención. A veces te ofrecen muestras gratis, para degustar o llevar. ¿Quién se va a resistir a un pedacito de queso o una bebida gratis? Pura tentación.
No te extrañes entonces, que si fuiste a comprar 3 artículos, al final saliste con el carrito lleno. ¿Será que el supermercado te conoce mejor que tú mismo? Ese es el poder del neuromarketing alentando la compra impulsiva.
Truco de magia 4: Juega con precios y ofertas
Este es uno de los más importantes aspectos del neuromarketing. Imagina que ves esos chocolates que te encantan. En tu cerebro, se activa el circuito de recompensa. Recuerdas lo mucho que disfrutas su sabor, y entonces, se libera dopamina que te hace querer repetir la experiencia. Pero tu parte racional te dice: “No necesito chocolates, muchas calorías, además mi presupuesto está ajustado.” Pero ¡hay una oferta 2×1! “¡Al diablo con las calorías y el presupuesto! Me llevaré dos. Dos docenas de chocolates”.
El marketing tradicional se basa en datos y encuestas de grupos específicos, mientras que el neuromarketing se basa en la forma en que tomamos decisiones.
EL ARTÍCULO SEÑUELO: Vas al super y encuentras que tu producto favorito viene en dos tamaños: uno pequeño y otro grande. Pero el fabricante, con su mente maestra, crea un tercer producto, un tamaño mediano con un precio muy cercano al precio del producto grande. Este es el truco. Ahora ves al tamaño grande como una mejor opción. Por sólo unos centavos más, te llevarás un producto más grande. Así que te llevas 2 artículos de tamaño grande. ¡Bingo! Caíste en la trampa fríamente calculada por el fabricante. Él sólo quería vender más del tamaño grande y para ello creó un artículo señuelo, el tamaño mediano, que hizo ver al producto grande como una mejor opción.
LAS OFERTAS COMPRA UNO, LLÉVATE UNO: Estas ofertas son frecuentes pues aumentan las ventas como por arte de magia, sobretodo en productos que no se están vendiendo tanto. El segundo producto puede salir a una fracción del precio normal. Pero si sale gratis, la respuesta del consumidor es “¡Me lo tengo que llevar!”. La palabra GRATIS es poderosa. ¿Realmente necesitas ese segundo artículo? ¡Qué importa, es gratis!
El neuromarketing nos crea sensaciones de urgencia, escasez y miedo a perdernos algo que los demás ya están disfrutando. ¡Tenemos que comprar!
OFERTAS POR TIEMPO LIMITADO: Si a una determinada oferta le ponen un límite de tiempo, por ejemplo, “Oferta válida sólo hoy”, “Oferta válida por 3 días”, “Oferta flash” (que solo dura horas) se crea la urgencia de comprar antes que el reloj avance y nos perdamos esta oportunidad. Es lo que ocurre con las ofertas del Viernes Negro y el Lunes cibernético. Son ofertas de un día. Es como participar en una carrera contra el reloj.
OFERTAS CON LÍMITE DE ARTÍCULOS: “Máximo 1 por persona”, “Mientras haya disponibilidad”, “Solo quedan 2 en stock”. Todas estas frases crean la sensación de escasez y urgencia en la mente del consumidor. No nos podemos perder esta oferta. ¡Hay que comprar ya!
ETIQUETAS CON PRECIO SUGERIDO: Vas a una tienda de descuentos y ves ese traje que te gusta y además está aún de moda. Su precio es de $100, pero el precio con descuento es de $75. “¡Ay! Aún es caro”. Pero en una esquina de la etiqueta, está el precio sugerido por el fabricante: $160. Ahora sí que los $75 del precio de oferta te parecerá una ganga. Entonces, tendrás la sensación de que el precio de la prenda es justo, estarás más dispuesto a comprar y el fabricante estará feliz.
Truco de magia 5: Estimula tus sentidos
También llamado marketing sensorial.
MARKETING AUDITIVO: El poder de la música. Vas a una tienda por departamentos en noviembre, solo a curiosear. Pero apenas entras escuchas los villancicos navideños. Estos, ¡te ponen en modo navidad en pleno noviembre! Recuerdas a todos los seres queridos a los que te gustaría regalar algo. Terminas comprando la chompita para mamá, el vestido para tu hija, el polo para tu hijo, el sacón para el esposo, el abriguito para la sobrina, esos jeans para tí… ¡Y eso que solo fuiste a curiosear! Esos villancicos te convencieron, sin decírtelo explícitamente.
Igualmente, una tienda de artículos para adolescentes pondrá música de moda, haciendo que sus jóvenes clientes se sientan cómodos comprando.
Las compras impulsivas, obra del neuromarketing
Una tienda de vinos reportó que vendía más vinos franceses los días que ponía música francesa, y más vinos alemanes cuando colocaba música alemana de fondo.
La música cambia nuestro ánimo y nuestras decisiones de compra.
MARKETING AROMÁTICO: Nada mejor que un buen libro y una taza de café caliente. A pesar del auge de los libros digitales y de los audiolibros, el olor a libro nuevo sigue atrayendo a miles de personas. Muchas librerías cuentan con una cafetería. El aroma del café también atrae a muchísimas personas, ya que es una bebida de consumo masivo. Y si la máquina cafetera es especial y desprende mucho más aroma de café, mejor. Los consumidores permanecerán más tiempo, aumentando la venta de productos, y creando el deseo de regresar.
En un experimento, una gasolinera reportó un 300% de aumento de ventas en su tienda, cuando la perfumaban con aroma de café. ¡Impresionante!
Una cafetería especializada no solo te vende el café, sino ‘la experiencia’. Y por ello te cobra más.
Lo mismo sucede con el irresistible olor del pan recién horneado en los supermercados. Atrae a las personas a comprar pan y productos que se puedan comer con el pan.
MARKETING TÁCTIL: Las tiendas de computadoras y teléfonos inteligentes, como Apple y Microsoft, ponen a disposición de posibles compradores, todos sus productos para probarlos y experimentar con ellos. Teléfonos inteligentes, tabletas, laptops, computadoras de escritorio, lápices digitales, etc. Las tiendas están siempre llenas de personas de todas las edades. Y se venden muchos productos. El neuromarketing haciendo su magia.
MARKETING VISUAL: Los colores se usan para transmitir un mensaje. El rojo se asocia a pasión, energía, urgencia. El azul con profesionalismo y calma. El verde con la naturaleza, la salud y el bienestar. El amarillo comunica alegría y optimismo.
Las letras también pueden llevar un mensaje: la tipografía simple y juguetona de Comic Sans la pueden usar en productos para niños, mientras que Petit Formal Script para mostrar más elegancia.
También te puede interesar: La intuición, un superpoder que debemos aprovechar
Truco de magia 6: Te evita el dolor de pagar
¿Sabías que pagar realmente duele? No es una exageración, es un hecho comprobado. Estudios de Resonancia magnética funcional han demostrado que a la hora de pagar, se activan áreas del cerebro relacionadas con el dolor. Enfrentados a una cuenta a pagar, el hecho de sacar el dinero de la cartera o billetera nos resulta doloroso. Entonces, los vendedores tratarán de hacernos sentir menos dolor. ¿Cómo?
- Aceptando pagos con tarjeta de crédito, el dolor se pospone para otro momento.
- Ofreciendo formas de pago anual en lugar de mensual. Un solo golpe de dolor en lugar de doce.
- Vendiendo paquetes de artículos, para no comprar por separado. Por ejemplo, quieres un gorro, una chalina y un par de guantes. Comprar cada uno por separado te generará tres episodios de dolor. Pero si encuentras los tres artículos en un bonito estuche de regalo, lo compras de inmediato, aunque resulte un poco más caro. Te ahorrarás dolor y además, los tres artículos harán juego.
Truco de magia 7: Te palabrea
El lenguaje es muy importante en publicidad. Un lenguaje elegante puede ser efectivo para vender objetos suntuosos: joyas finas, diamantes, autos de lujo. Pero ese mismo lenguaje sofisticado solo obtendría una volteada de ojos o un gran bostezo, si el público objetivo son los adolescentes.
“Jugoso filete de carne de res, orgánico, a la parrilla, acompañado de las más finas papas andinas escogidas a mano y doradas hasta la perfección. Servido con ensalada de fresca arúgula, tomates ciruela, aceitunas Gordal, adornada con delgadas láminas de queso parmesano importado, bañada con vinagreta Dijón.” Suena delicioso ¿no? Además, suena caro. Suena mejor que un simple: “Bistec con papas y ensalada” por cierto.
Las palabras adecuadas te pueden hacer creer cualquier cosa, como que un muffin de almendras pueda ser una mejor elección que una torta de almendras o que una ensalada de pasta es una comida ligera.
Truco de magia 8: No le haces caso pero te deja huella
La publicidad trata de captar tu atención para venderte algo. Sin embargo, la publicidad que ignoras también puede tener efecto sobre tí. Se llama el efecto de exposición, o si prefieres la exposición inconsciente. Y es que tu cerebro capta más cosas de las que te imaginas o de las que te das cuenta. Y si has visto o escuchado la publicidad completa una sola vez y después la ignoras, igual, el recuerdo será evocado.
Supongamos que cada mañana vas en tu carro escuchando tu programa favorito en la radio. Las tandas de comerciales pasan sin que prestes atención. Sin embargo, un día te sorprendes a tí mismo, tarareando la cancioncita del comercial de la tienda de autopartes. Esa que termina con un ridículo grito y que detestas. Un día amanece lloviendo y te das cuenta de que tus limpiaparabrisas no sirven para nada y necesitan ser cambiados ¡pero ya! Lo primero que viene a tu mente es la cancioncita con el grito final. Y como esto no puede esperar, es precisamente a esa tienda de autopartes a donde irás. No importa que nunca escuchaste la primera parte del comercial, solo la cancioncita que te tenía harto. Pero el comercial funcionó, tanto para la tienda de autopartes como para tí.
Esa publicidad, a la que no le prestas atención, no la ves, no la escuchas, tu cerebro la capta en forma subconsciente. Y así, se crea cierta familiaridad con el producto, la marca, o la tienda. Es decir, un poco de publicidad, aunque no le prestes atención, siempre deja huella.
Truco de magia 9: Alentando a tu equipo
Explota ese instinto primal que te hace ser fiel a una marca y comprar sus productos incluso antes que salgan al mercado. Como los seguidores de Apple, que no solo conocen las virtudes del próximo nuevo modelo de iPhone, sino que pasan la noche acampando afuera de la tienda, para ser de los primeros que lo compren el día siguiente, cuando recién salga al mercado. Y por supuesto, se lo contarán al mundo entero, vía redes sociales, usando su nuevo telefonito. Mientras que otros son Team-Android porque siempre lo han sido y siempre lo serán. Nunca cambiarán.
Este tipo de publicidad hace sentir a los que prefieren una marca como los iluminados, los elegidos, conocedores de los secretos del universo. Y los que prefieren la otra marca… pues… ¡Qué pena dan! ¡Quién los entiende! Pobrecitos. Como si de hinchas de equipos de fútbol se tratase.
Y tú… ¿eres team Pepsi o team Coca Cola?
Truco de magia 10: Lo que le gusta a la gente
Seguramente te has preguntado más de una vez: ¿Qué dice la gente sobre este producto? ¿Qué opinan sobre este servicio? Es decir, ¿pasan o no la prueba social?
LAS CALIFICACIONES CON ESTRELLAS: Si has comprado online, las calificaciones de estrellas ayudan mucho a la hora de tomar decisiones. Una o dos estrellas y ese producto será pasado por alto ¿no? Hasta podemos usar un filtro para que solo veamos productos con 4 y 5 estrellas, para no perder tiempo. Pero también es importante ver el número total de calificaciones. Una calificación de 5 estrellas, de un total de … 1 calificación no ayuda mucho a la hora de decidir.
LAS RESEÑAS: Otra prueba social son las reseñas o comentarios. Despiertan la confianza o la desconfianza del consumidor. Son importantes si queremos saber por qué calificaron con 5 estrellas a ese restaurante o porqué le dieron 3 estrellas a ese hotel. A veces es bueno darse tiempo y leer los comentarios. Incluso los negativos. Además, es importante ver la respuesta del vendedor: “‘El cliente siempre tiene la razón’. Te cambiaremos por un nuevo producto y te daremos un reembolso”. O tal vez “Que pena que la pasaste mal en nuestro local. Mejor suerte para la próxima”. O peor aún: no responde.
LOS INFLUENCERS: Este es un gran truco del neuromarketing. Usualmente, los influencers son jóvenes, atractivos, divertidos, hablan como tú (o como tú quisieras hablar) y hacen lo que tú quisieras hacer. Te van a recomendar desde maquillaje, ropa, electrónicos, dónde comer y hasta por quién votar. Su opinión es valorada según la cantidad de seguidores, likes y claro, por el carisma que tengan. Y tú perteneces a esa legión de seguidores. Nunca te pierdes un video ni una recomendación dada por ellos, porque las notificaciones llegan directo a tu teléfono o a tu computadora. Y los fabricantes de productos lo saben. Muchas marcas usan “la voz experta de los influencers” para vender sus productos. Ten en cuenta que los influencers reciben beneficios de las marcas que ellos promocionan.
Hasta un 82% de seguidores, están dispuestos a hacer lo que ‘su influencer ‘ les recomiende
Un seguidor se relaciona con el influencer, se identifica con él o ella y se compara. Al compararse, el seguidor puede encontrar que se parece a su influencer favorito, una razón más para seguirlo. Otras veces, el seguidor encuentra que es muy diferente. Entonces, lo seguirá para tratar de parecerse más a él. Según un estudio, hasta un 82% de seguidores están dispuestos a hacer lo que “su influencer” les recomiende.
¿Nos están manipulando?
Hay quienes creen que el neuromarketing puede ser un método de manipulación masiva y que con el tiempo, solo va a empeorar, hasta convertirnos en zombies dispuestos a comprar productos que no deseamos y por encima de nuestra libre elección. Y es que el neuromarketing recién está empezando.
Mientras tanto ¿qué podemos hacer?
Como hemos visto, el neuromarketing trata de crear la sensación de urgencia, de escasez, y el miedo a que nos perderemos de algo, algo que todos los demás ya están disfrutando. ¿Cómo puedes evitar caer en esas trampas?
- Antes de salir de casa, haz una lista de lo que realmente necesites comprar y limítate a ella. No dejes que un impulso te controle.
- Investiga antes de ir a comprar. Compara precios. ¿Está dentro de tu presupuesto? ¿Cuál es la utilidad y durabilidad del producto? Pregunta a alguien que ya lo haya usado. Y ¿por qué no? lee reseñas del producto.
- Tómate tu tiempo para comprar. No te sientas presionado. Recuerda que el neuromarketing promueve las compras impulsivas y rápidas.
Y ahora que ya has leído este artículo, disfruta comprar y no te dejes engatusar por el neuromarketing. Si conoces a alguien que ha caído en su telaraña, pásale este artículo. Te lo agradecerá.
Fuentes
Dooley, Roger. Brainfluence: 100 formas de convencer y persuadir a través del neuromarketing. Editorial BookaVivo. Julio 2021. (Audiolibro)
Nespresso y el marketing aromático
Neuromarketing y los influencers
Qué es el neuromarketing, técnicas y ejemplos
Neuromarketing: el futuro de las estrategias de mercado
Discover more from NO ES MUY COMPLICADO
Subscribe to get the latest posts sent to your email.